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理论调研
探寻“法律顾问+”背景下的律所商业模式
发表时间:2017-07-05 发布者:Admin 点击率:28

浙江永大(绍兴)律师事务所  余高明

内容提要:律师事务所是新商业模式中的一个平台,与其他平台相对独立,彼此独立运营,但共享同一品牌。其他平台的设立是围绕企业需求设立,如税务服务平台、知识产权服务平台、融资服务平台、科技服务平台等。每个平台都有几个具有强竞争能力的服务产品。从而形成:三个层级、一个品牌、多个平台、多种产品的综合服务新模式。

关键词:一站式服务  品牌  商业模式

近些年,律师为企业经营发展所提供法律服务的作用,已普遍得到了企业主的广泛认可,但同时企业主对律师也提出了更高的要求,不仅要求解决法律层面的问题,对于一些非法律问题也希望能一并得到解决。目前,很少有律师事务所可以为企业提供“一站式”服务,但互联网思维背景下,企业服务需求各异,律师个人能力有限,律师事务所必须强化综合运营,形成平台效应,为企业提供差异化的服务产品。律师事务所有必要转变原有商业模式,在互联网的浪潮下,去改变律师事务所的一些服务业态,从而促进律师行业的全面发展。

一、企业“一站式服务”需求引发律所模式创新

一站式其实是一个“互联网+”背景下的用语,随着企业服务创新的大背景下,“一站式服务”的概念越来越受到各界关注,“一站式服务”既提高了服务质量和服务效率,又提高了服务的满意率。

 “一站式服务”其实就是只要客户有需求,一旦进入某个服务站点,所有的问题都可以解决,没有必要再找第二家。其本质上就是系统销售服务。原为欧美国家商业概念,即商家为赢得消费者,不断扩大经营规模和商品种类,尽最大努力满足消费者的购物所需而不需东奔西跑。

“一站式企业服务”其实就是只要企业有需求,一旦进入企业需求服务的一个点,所有的企业问题都可以解决,没有必要再找第二家。一站式企业服务覆盖企业整个七大板块:企业咨询与管理培训、法律咨询与诉讼服务、品牌建设与媒体广告、工商服务与会计代理、知识产权与项目申报、金融服务与融资贷款、网站建设与软件开发。

一站式企业服务要求律师事务所对于法律顾问服务有个全新的认识,要努力从“纯法律顾问”服务方式向“法律顾问+”服务方式转型。这种转型不仅要求律师事务所提供传统法律服务,而且要对企业其他需求也要及时做出反应,成为企业综合服务的提供商。

二、传统律师事务所服务企业过程中存在的壁垒

首先,“律师=诉讼”的服务观念问题。由于传统文化的影响和社会现实生活中法制环境的局限,中国人的法制观念非常淡薄,很多企业主片面认为:律师就是打官司用的,没有官司和纠纷就没有必要请律师。这个观念导致律师服务价值不高,且与企业的粘合度也不高,从而使律师事务所竞争力不强。 实际上,律师为企业提供法律服务,可以从法律决策、法律预防和法律救济三个方面为企业提供即时的法律服务。对一个企业来讲,与其待火灾发生时拼命救火,不如防范于未然,立足预防,尽最大可能杜绝隐患。在市场经济环境下,如果企业不能得到律师提供的法律顾问服务,就会面临越来越多的法律风险。但由于常年累月的观念积累,虽然近几年有所好转,但有事再进律师事务所还是主流观念。

其次,“单兵型”法律顾问服务思维问题。传统的法律顾问服务依赖于律师个人的服务经验和能力,对于律师事务所没有过多的要求,这样的法律顾问服务没有标准化和产品化,导致法律服务存在质量无法得到保证、客户理解律师劳动的难度增加等先天性的缺陷。单个律师的服务能力和知识能力是有限的,不能满足企业全部的需求,但其实企业的需求也存在高度类同,因此,当代的企业法律服务要求从个性化服务转向有形化、标准化,最终走向产品化的服务,但这种转变需要有强大的知识管理团队研发产品作为支撑。

    第三,“一元性”的法律顾问服务能力问题。“一站式企业服务”是目前企业的新需求,它既可以提高服务质量和服务效率,又提高了法律服务的满意率。企业经营过程中的一些非核心事务,也在企业经营管理中不容忽视,但往往会花费企业大量的人力、物力,这些事物大致按照对内和对外事务两个方面,具体对内包括:人事管理、税务筹划、品牌规划等;对外包括:法律服务、经营管理、融资服务等。由此可见,法律服务在企业非核心事务仅是占比一小部分。但目前律师事务所承担法律顾问服务方面,介入面过于狭窄,目前企业需求却远不止于单纯的法律服务,而是需要基于法律服务提供其他增值服务。但由于律师事务所人才、观念等的束缚,导致仅提供“一元性”服务。

第四,普遍律师事务所无品牌意识问题。三十年的律师业的发展,律师被形容成“个体户”,的确,律师这个行业是生产资料与律师个人高度融合,律师事务所的发展更确切的说应该是律师个人的发展。在一些地区,律师事务所是无品牌之说,但对于某律师个人来说确普遍有着一定的口碑,有一定品牌影响力。纵观全国,品牌律师事务所极为少见,前十年被验证的规模化律师事务所的品牌,最近几年也面临的挑战,因总分所体制的问题,导致管理困难,分所出现一些违纪违规情况,会直接影响全部机构的日常运营,如盈科、大成等。最近几年出现“小精尖”的专业所势如破竹的出现,如天同,但天同的成功决不是因为其律师事务所品牌,而是相关与律师有关的其他产品,如无讼等。

因此,律师事务所按照原有的模式去服务企业,远远达不到企业“一站式服务”的要求,如何创新商业模式,将法律顾问产品平台化、标准化、流程化,这样不仅能减少企业成本,而且也能稳固律师事务所的市场地位。

三、“品牌—平台—产品”商业模式下的思维逻辑

在“法律顾问+”服务模式的背景下,如何更好的服务企业,是律师事务所应当重视的一个问题,律师事务所如何在互联网思维的背景下进行品牌推广和发展模式的创新,是一个重要的问题。笔者认为,律师事务所的品牌是推动律师行业变革和业务增长的重要因素。同时,品牌建设是对业务战略的直接响应,但缺少了一个清晰和独特的商业模式,品牌所发挥的作用也会大打折扣。更何况在这个因互联网思维而造就转型的时代下,转变商业模式将优先于品牌再造。

本文所涉“品牌—平台—产品”商业模式(图一):律师事务所是新商业模式中的一个平台,与其他平台相对独立,彼此独立运营,但共享同一品牌。其他平台的设立是围绕企业需求设立,如税务服务平台、知识产权服务平台、融资服务平台、科技服务平台等。每个平台都有几个具有强竞争能力的服务产品。从而形成:三个层级、一个品牌、多个平台、多种产品的综合服务新模式。

图一

找到合适自己行业的商业模式,是一个行业发展成败的关键。在“互联网”时代,律师行业要适应互联网带来的变化,寻求最佳的商业模式,去发现客户、服务客户。

    虽然目前在互联网生态中崭露头角的律所并不多,但是可以观察其他行业拥抱互联网的成功案例,以找到其发展客户生态圈的秘密。

    案例一:小米——以网络平台提供一站式服务。

    今天说起小米公司,我们的第一印象肯定是小米手机,以及小米电视、小米空气净化器等各类电器。但事实上,小米公司起家时并不生产手机等硬件,而是先做手机操作系统,从小米公司的前身——小米工作室开始,团队就开始在Android系统基础上进行深度优化,形成了高度适应中国人操作习惯的手机系统——MIUI,并通过互联网向手机用户推广,迅速拥有了一大批“米粉”。在此之后,小米公司才正式研发手机,并大获成功,成为中国最知名国产手机品牌之一。更进一步的是,基于MIUI,小米推出了电视、音响等智能电器,与小米手机一起,形成了一个软硬兼备的完整生态圈,牢牢地固定住了“米粉”,并开拓了更多新领域。

    “小米”模式的逻辑是,利用软件优势,构建网络平台,在平台上为用户提供一站式服务,网络是小米扩张的平台,也是小米防御的“护城河”。

    案例二:12306——重资产企业的互联网逆袭

    近十年来,中国铁路运输行业发展极大,四通八达的高铁线路极大地方便了人们各种长短途运输出行的需要。但是在高铁运行的初期,由于新的高铁站往往建在远离市中心的远郊,市区一般也很少有购票网点,因此“购票难”成了阻碍乘客选择高铁的一大障碍,许多高铁车厢一路空空荡荡,浪费极大。这一情况在12306网站推出后得到了改变,用户足不出户在网上订票,方便快捷,消费需求得以满足。而随后在推出12306手机APP后,特别是阿里巴巴为12306提供数据服务支撑后,购票进一步得到便利。“12306购票+支付宝付款+刷身份证进站乘车”的模式,完全颠覆了以往的火车购票习惯,高铁上座率节节攀升。

    12306模式的逻辑是,重资产企业尽管无法做到资产的轻量化,但是可以通过互联网,为用户提供增值服务,激发客户消费需求,将线下与线上结合起来,形成一站式服务,提高客户忠诚度。

    案例三:无讼——深耕诉讼律师群体的互联网平台

    国内法律服务APP不少,但成功的不多,其中最为成功的当属“无讼”。由北京天同律师事务所发起设立的无讼网络科技,志在打造中国最强大的互联网诉讼服务平台。其开发的无讼APP,深耕诉讼律师群体,从最开始单一的“无讼阅读”提供专业文章发布平台开始,不断拓展功能,相继提供了查询判例功能的“无讼案例”,查询法律法规的“无讼法规”,为中小企业提供诉讼服务的“无讼法务”,利用大数据描绘律师专业经验形象的“无讼名片”,以及为律师提供跨区域案源间合作的“无讼合作”等大量细分服务平台,受众日益增多,在律师群体中已树立了良好的口碑。

    无讼模式的逻辑是,在互联平台的基础上,瞄准特定的客户群体,进行垂直领域挖掘,形成“纵横交错”的一站式网络服务生态。

    笔者认为,律师事务所完全可以借鉴上述案例,在目前法律顾问业务的基础上,利用互联网思维,建立一站式服务的新商业模式,激发客户需求,增强客户黏性。

    四、“共创品牌、共享品牌、平台独立、授权经营”是“品牌—平台—产品”商业模式的核心内容

首先,品牌创立是首要任务。Kevin Lane Keller构建了品牌资产创建的“金字塔”(详见图二)。结合“金字塔”,笔者认为,创建强势品牌需要遵循四个层次,而每一步都要基于前一步成功的基础上:

图二

    第一层次是建立品牌的辨识度,即当消费者看到品牌的文字、图案、logo等内容时,能够即刻辨识出该品牌,并自动将其与其他同领域的类似品牌相区分,不会产生混淆。例如一看到“淘宝”,就不会将它和“京东”、“苏宁”等品牌混同。

    第二层次是建立品牌的关联度。在消费者辨识出品牌后,能够进一步意识到品牌所在的商业领域,联想到品牌提供的各类服务内容。例如看到“携程”,就能够知道该品牌提供的是住宿、交通等方面的服务,看到“当当”,就能知道该品牌提供的是购买图书方面的服务。

    第三层次是建立品牌的认同度。在消费者认识品牌、了解品牌后,还要能够认同品牌,也就是认同品牌所代表商业模式、服务内容,形成“点赞”、“好评”。例如看到“摩拜单车”品牌,在知晓这是一个提供共享单车服务的品牌后,消费者还会认同摩拜单车的优良设计、随借随还的便捷服务等,这样才有消费的欲望。

    第四层次是建立品牌的忠诚度。“点赞”和“好评”只能代表对一次或数次服务的评价,并不能确保用户一定会被“黏合”在品牌上,真正成功的品牌的终极要义是建立消费者对品牌的忠诚,不离不弃,一直使用。例如爱喝“可口可乐”的消费者,一般不会去购买“百事可乐”,习惯苹果手机的消费者,一般也不会改用安卓手机。当客户忠诚于品牌时,就相当于品牌有了排他性,有了“护城河”。

    可以说,只有当律师事务所品牌处于“金字塔”塔尖,即获得品牌共鸣时,才能产生具有深远价值的律师事务所品牌资产。

    其次,科学管理是基础保障。任何一种商业模式的成功,必须要有科学合理的组织框架作为保障。没有组织架构的商业模式是一盘散沙,组织架构不合理会严重阻碍商业模式的正常运作,甚至导致彻底失败。相反,适宜、高效、合理的组织架构能够最大限度的释放商业模式蕴含的巨大能量,使其更好发挥协同效应,达到“1+1>2”的合理运营状态。对于“品牌—平台—产品”商业模式应当通过以下步骤建立组织架构:

    第一层级,由核心层人员发起设立品牌管理公司,这个管理公司为商业模式的“中枢神经”,其职能是维护和运营品牌,但不直接参与办理具体业务。其需要选择合适人员担任平台负责人,由平台负责人直接参与具体业务,并给予平台负责人足够的人事、财政权力。

第二层级,结合企业需求及律师事务所的自身优势,设立符合自身发展的各种平台,如税务平台、知识产权平台等,当然包括律师平台,平台的职能是研发各种企业所需产品,并对平台人员进行管理。

第三层级,链接平台与品牌管理公司的唯一要素就是所创立的品牌,由品牌管理公司授权各平台使用该品牌,但对于有损品牌的行为,管理公司有权直接叫停,通过这种授权经营的方式,实现品牌的统一管理和维护。

    再次,产品的研发是核心动力。一个成功的商业模式的评判标准是其提供的产品是否符合市场的需求。因此,产品是否符合市场的需求是检验商业模式是否成功的核心标准。律师事务所研发产品不能闭门造车,要充分了解我们所服务的企业需求在哪里,企业的痛点在哪里。平台应当解决企业在经营过程中遇到的问题,并积极寻求创新解决方式,为企业解决问题。因为企业的核心部门不会是一些中介服务,其不会花大量人力、物力去处理所遇到的问题,只会选择成本低、效果好的产品。这就要求产品提供商,从企业角度出发研发一系列高效的产品,从而减少企业的成本,增加效率。

    最后,平台独立经营是重要原则。独立经营,是IBM公司在1979年首创的一种经营模式,是指在直属总公司专门委员会的领导下,总公司除了提供必要的资金和审议其发展方向外,不干涉其任何经营活动,故有“企业内企业”之称。它可以设立自己的董事会,自行筹集资金和决定经营策略等,在产销、财务、人事等方面被授予较大的自主权。

“品牌—平台—产品”的商业模式下,律师事务所对于平台的设立应当按照独立经营方式运营,这样最大限度发挥人的作用。设立这种组织的目的,在于激发个人的创造性和企业家精神,使品牌经营公司在组织上具有活动力,能在服务产品迅速更新迭代的背景下不断开发出有竞争力的新产品和有未来前途的产品。独立经营,由于既有平台的的灵活性,又有品牌的实力,故而较之一般独自创办平台的商业模式,有较大的优越性。

五、结语

中国律师体制按照现在的发展模式,未来的律师事务所会允许类似于专利代理人,商标代理人,注册税务师等专业人士成为律师事务所合伙人,这也是不争的事实。未来的律师事务所在“品牌—平台—产品”的商业模式下,不仅仅是法律人的职业机构,合伙人之中可能会包括其他行业的专业人士,这些合伙人都是品牌的权益享有者和义务承担者,作为平台本身也可以外聘专业人员对平台进行管理和运营,开发一批适合企业所需的服务产品。

律师事务所不再是一批纯粹的律师,可能会成为综合的解决方案提供商。对于未来律师事务所的演变,重要的一点在于如何拥抱互联网,互联网发展在于必须以互联网的思维去改变律师事务所的一些服务业态,从而促进律师行业的全面发展。

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